虛假廣告案例及其分析

【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫(yī)院

巨額廣告打造“包治百病”神話》的文章，對自稱是“目前國內(nèi)規(guī)模最大、醫(yī)療

水平最高”、“專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫(yī)院提出了質(zhì)疑。

該報道指出北京新興醫(yī)院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的“高療效”

是億萬元廣告吹出來的。而給該醫(yī)院做廣告的唐國強、解曉東兩位明星也同時遭

到質(zhì)疑。隨后，各大報紙對此進(jìn)行了進(jìn)一步的報道，該醫(yī)院將網(wǎng)站上部分虛假內(nèi)

容做了更正并收購了部分有相關(guān)報道的報紙。

北京新興醫(yī)院被曝光后，公眾及監(jiān)管部門紛紛質(zhì)疑該院“鋪天蓋地的廣告有

夸大成分”，各媒體也不斷接到來自各地患者的投訴，投訴的范圍亦超出該院涉

嫌“夸大宣傳”，刊出不實廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業(yè)專家、醫(yī)

師、藥師對北京新興醫(yī)院的高額收費、醫(yī)生資質(zhì)、檢查過程、用藥過程、治療效

果等提出全面質(zhì)疑。一時間，媒體對這家醫(yī)院的報道，似乎比該醫(yī)院在全國20

多家電視臺做的廣告更引人注目。

【分析】作為關(guān)系公眾生命安全的醫(yī)院，北京新興醫(yī)院通過大量虛假廣告，贏得

了市場，騙取了消費者的信任，其性質(zhì)是非常惡劣的。就整個案例來看，北京新

興醫(yī)院的虛假廣告主要表現(xiàn)在三個方面：首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對

新興醫(yī)院的信賴感。其次是通過大范圍在全國衛(wèi)視頻道的垃圾時段密集播出電視

廣告，建立了較高的知名度。品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放

公益性廣告，進(jìn)一步提升認(rèn)知度和權(quán)威性。同時新興醫(yī)院還采用多種廣告形式，

如證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標(biāo)廣告、冠名廣告、訪談節(jié)目形式的

廣告等多版本廣告來增強傳播效果。最后是廣告語言中的“最高”、“全面”、“所

有”、“都能”等無疑為新興醫(yī)院戴上了神奇的光環(huán)。

我們從危機發(fā)生后醫(yī)院的一些做法可以看出，北京新興醫(yī)院在危機處理上嚴(yán)

重違反了“誠信”和“系統(tǒng)”處理的原則。事件發(fā)生后，新興醫(yī)院并沒有出來主

動承認(rèn)錯誤，積極修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的處理手段，試圖收購

報紙，指責(zé)競爭對手操作等，根本沒有意識到自身存在的問題。這足以說明新興

醫(yī)院缺乏對危機性質(zhì)和危機嚴(yán)重性的認(rèn)識，更無從談及危機處理的技巧。

資料來源：衛(wèi)生法制論壇；葉秉喜、龐亞輝著《考驗——危機管理定乾坤》

【案例2】李嘉欣代言黃金葉墜

代言風(fēng)波：香港女星李嘉欣在電視購物節(jié)

目中代言的黃金葉墜，到了消費者手中突然

“金鳳凰變成了老母雞”。從99足金變成了一

片黃銅，售價398元的東西被揭成本僅16元。

明星帶著名人的光環(huán)和聲譽為商家叫賣，著實

令人防不勝防。

【分析】至于有多少消費者這是被騙，我們

也無從統(tǒng)計，只是以該種形式出現(xiàn)的又豈止李

嘉欣代言的廣告和產(chǎn)品，現(xiàn)在存在的虛假廣告不僅行業(yè)擴大而且其傳播方式也不

斷地進(jìn)行了改變，生活之中幾乎是無處不在。他們在違反法律的同時也將人民的

精神文明進(jìn)行了踐踏，讓我們的生活充滿了低俗和虛假的信息。

資料來源：

【案例3】《北京廣播節(jié)目報》1998年4月10日刊登的一則廣告：“肝炎患者與

腰腿痛患者的福音。A氏電子治療器，系本廠專利技術(shù)產(chǎn)品，專利保護(hù)號：

85100782。經(jīng)國家選送1996年?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會，去年11月新華社

向全國發(fā)布新聞以來，先后20余家報社記者采訪并發(fā)布了消息，光明日報、人

民日報、工人日報、健康報專題報道了本廠A氏電子治療器?；颊呒娂妬韺で?/p>

購。電子治療器是現(xiàn)代電子化技術(shù)裝備起來的醫(yī)療器械，用音頻電流作治療源，

疏通經(jīng)絡(luò)、去邪扶正，調(diào)節(jié)免疫功能。療效高、無副作用。治療時間短，最適應(yīng)

乙型肝炎與腰腿痛，經(jīng)全國26個省、市醫(yī)院600多例臨床證明，治愈率達(dá)95％。

對骨質(zhì)增生、類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎、各種神經(jīng)痛、支氣管炎、支氣管擴張、神經(jīng)衰弱、

偏癱、閉經(jīng)痛經(jīng)、痔瘡等均有明顯療效，被患者稱為?神匣子?。是家庭必備的治

療工具。男女老少均可使用，附有詳細(xì)說明書，本部已向用戶直接辦理郵購業(yè)務(wù)。

需要者可通過各地郵局或銀行匯款。一型每臺售價25元，二型每臺售價30元（包

括郵費、包裝費），本部按匯款的前后順序發(fā)貨，為使用戶滿意，質(zhì)量實行三包。

這條廣告內(nèi)容是虛假的，令人誤解的，也是違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定的，因此已

被廣告管理機關(guān)依法查處。

【分析】（1）這則廣告中所提到的“1996年選送?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會”的

說法與客觀事實有出入；（2）廣告中所稱的“經(jīng)全國26個省、市醫(yī)院600多例臨

床證明，治愈率達(dá)95％”佐證材料沒有調(diào)查根據(jù)，目的是誤導(dǎo)消費者，使消費者

對廣告中所言信以為真，從而，增強購買的決心。使廣告刊戶達(dá)到促銷的目的；

（3）廣告中“神匣子”的說法有些夸大其詞，片面地夸大了產(chǎn)品的性能、功效；

（4）《廣告法》第十一條規(guī)定：“未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利

權(quán)?！倍藦V告卻編造了“專利保護(hù)號：85100782?！币驯粡V告監(jiān)督管理機關(guān)查處。

資料來源：

【案例4】曲美廣告被浙江藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假違法廣告

浙江省食品藥品監(jiān)督管理局虛假違法廣告警示，范冰冰、鞏俐和“世界小

姐”關(guān)琦代言的曲美榜上有名。

省藥監(jiān)局說，曲美其實是處方藥，需要標(biāo)注通用名“鹽

酸西布曲明膠囊”，憑醫(yī)生處方購買，針對的是糖尿病引

起的肥胖和血脂異常導(dǎo)致肥胖等特殊人，一般人服用有

副作用，危害健康。

范冰冰拍攝了兩部廣告片。第一部中，她說：“戀愛

的季節(jié)，曲美，開始我的全新蛻變，3周重現(xiàn)輕盈體態(tài)，6

周瘦出完美曲線，用曲美，好身材。”第二部比較簡短，

她帶著幾位美女一起說：“快來跟我們一起曲美吧?！爆F(xiàn)在，

曲美的平面廣告多用她“用曲美，好身材”的廣告語。

鞏俐在電視廣告片中說：“曲美，國際領(lǐng)先，權(quán)威認(rèn)證，科學(xué)減肥??塑造

美好形體，有效減少腰、腹、臀、頸部脂肪。一日一粒輕松方便，美好人生從曲

美開始?！?/p>

關(guān)琦在電視廣告中說：“曲美引領(lǐng)國際時尚，看得見的美，健康之美。曲美

時代，完美身材?！?/p>

【分析】明星代言時應(yīng)清楚產(chǎn)品的具體功效，“但明星可能連曲美是處方藥不能

隨便亂吃都不知道”。另外，《廣告法》也規(guī)定明星不能以服藥者、患者的身份來

宣傳產(chǎn)品的功效。事實上，曲美已被認(rèn)定發(fā)布虛假違法廣告，明星代言這些廣告，

就是涉嫌代言虛假廣告。其對療效下斷言和以藥品換購的方式促銷都違反了《廣

告法》和《藥品管理法》。

資料來源：