華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國北京。華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營98家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌。

近日，啤酒領(lǐng)域的“扛把子”華潤雪花推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”，定價999元/盒(一盒2瓶)，也就是說單瓶啤酒500元。這是一個什么概念?華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺同桌一點(diǎn)也不違和。”

對此，有網(wǎng)友評論稱：“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買醉。”

月銷量69盒

在“醴”推出之前，消費(fèi)者對于雪花啤酒的固有認(rèn)知就是便宜，性價比高。超市里，隨便一聽330ml的雪花啤酒售價也就在2塊多的水平，整箱裝都不會超過70元

據(jù)介紹，醴并不打算如常規(guī)的高端啤酒產(chǎn)品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價999元/套，打通禮品和商務(wù)宴請等消費(fèi)場景。

單瓶啤酒500元，出發(fā)點(diǎn)是什么?在華潤啤酒CEO侯孝?？磥?，中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”;Z世代消費(fèi)人群崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國很多產(chǎn)品是世界最好的。因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但并非國際品牌會無所作為。

此外，向高端發(fā)力，有助于提升毛利率。貴州茅臺在2020年年報中披露，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤為466.97億元，酒類銷售毛利率為91.48%。

華潤啤酒在年度業(yè)績報表中披露，2020年公司實(shí)現(xiàn)毛利為120.75億元，營業(yè)收入為314.48億元，華潤啤酒的毛利率大約為38.40%。

醴作為國內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價格最貴的一款，從銷量來看似乎并不太樂觀。天貓旗艦店顯示的該產(chǎn)品月銷量僅有69件，評論數(shù)量也僅有7個。在京東平臺上，該啤酒評價數(shù)量有50個。

據(jù)都市快報，目前市面上大眾消費(fèi)比較多的啤酒普遍集中在7-10元的價格帶，但一些價格比較夸張的高端啤酒確實(shí)是存在的，只是這些啤酒產(chǎn)量比較稀少，并不為消費(fèi)者所熟知。杭州一位啤酒愛好者表示，在醴之前，一瓶藍(lán)帶1844啤酒售價大概是400元/瓶;一瓶英國產(chǎn)圖坦卡蒙麥芽啤酒，要價大概520元/瓶;一瓶擊沉俾斯麥啤酒(自稱全世界口味最烈的啤酒，酒精含量達(dá)到41度，比一些口味柔順的白酒度數(shù)還要高)，售價大概580元/瓶。

世界上最貴的啤酒要數(shù)“歷史的終結(jié)”，市場價值大概是6000元一瓶。沒錯，你沒聽錯，6000元/瓶，你不要認(rèn)為買這個啤酒的人瘋了，它的產(chǎn)量非常稀少，全球只有12瓶，采用蒸餾技術(shù)制作而成，這意味著你有錢也不一定買的到這瓶啤酒。

中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至?

近些年啤酒行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變化，中國的啤酒商不再滿足于做低毛利的快消啤酒，紛紛向高端啤酒做出嘗試。

其中，重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的產(chǎn)品矩陣，在我國西部地區(qū)擁有較高的市場份額;青島啤酒通過孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的爭奪賽;華潤啤酒則自2018年開始向高端轉(zhuǎn)型，當(dāng)時推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購了喜力中國，完成高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，青島啤酒高端產(chǎn)品銷量分別為173.3萬千升、185.6萬千升和179.2萬千升，分別占比總銷量的21.58%、23.05%和24.15%。

華潤啤酒2020年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長11.1%。

隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喝好酒”，中高檔啤酒不斷對低檔啤酒市場進(jìn)行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計，2014年~2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

而經(jīng)濟(jì)型啤酒的銷量占比雖然目前仍然過半，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。東北證券認(rèn)為，未來經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比將持續(xù)下滑，中端啤酒將取代其成為各大廠商的銷量支柱。

目前，部分品牌還保持自有的經(jīng)濟(jì)型啤酒產(chǎn)品，如青島的嶗山啤酒、歡動啤酒，百威的金士百啤酒、哈爾濱冰萃，華潤的雪花清爽等。但各大公司的重心都已從經(jīng)濟(jì)型啤酒上轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，持續(xù)引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

鑒于此，中信證券認(rèn)為，中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。

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