營(yíng)銷近視癥

什么是營(yíng)銷近視癥？

營(yíng)銷近視癥(MarketingMyopia)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理

學(xué)院西奧多·萊維特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近

視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)

需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足

市場(chǎng)消費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的

產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的

消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)

導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者

的需求變化而改變營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷近視癥的具體表現(xiàn)

營(yíng)銷近視癥的具體表現(xiàn)是：

自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不；

只注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而忽略消費(fèi)需求的變化；

只注重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平，不注重外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)等。

營(yíng)銷近視癥的病因

營(yíng)銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)

展規(guī)律的錯(cuò)誤判斷。TheodoreLevitt列舉了四個(gè)廣泛存在的信念，這些信念或

者被企業(yè)管理者公開(kāi)宣講，或者成為其行動(dòng)的暗含假設(shè)，而這四個(gè)信念則幾乎一

定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥：

第一，認(rèn)為人口的自然增長(zhǎng)，會(huì)為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)自動(dòng)形成一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)；

第二，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品不存在競(jìng)爭(zhēng)性替代品，對(duì)于那些具有自然壟斷性

質(zhì)的產(chǎn)業(yè)如石油、電力等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者尤其如此；

第三，認(rèn)為大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位產(chǎn)品成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)

而下降，而企業(yè)會(huì)因此而打敗競(jìng)爭(zhēng)者；

第四，產(chǎn)品是最重要的，只要造出了比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品，就可以獲得優(yōu)勢(shì)，

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因此集中精力于完善科學(xué)實(shí)驗(yàn)、改進(jìn)產(chǎn)品和降低制造成本。

1

營(yíng)銷近視癥信念形成的原因

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之所以會(huì)形成上述四個(gè)信念，其原因又可以歸結(jié)為：

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)中成長(zhǎng)經(jīng)歷。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是搞技術(shù)、抓生產(chǎn)或者

管財(cái)務(wù)起家的，往往會(huì)使其眼光向內(nèi)，較少的考慮顧客需求和市場(chǎng)變化，而過(guò)于

注重生產(chǎn)效率和成本控制。

(2)“產(chǎn)業(yè)健忘癥”。一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說(shuō)是由于它迎合了顧客

的需求或者潛在需求，這一過(guò)程是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，因?yàn)樗箢櫩透淖兿?/p>

費(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過(guò)了初創(chuàng)期而步入成長(zhǎng)期、產(chǎn)

業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問(wèn)題不是發(fā)現(xiàn)與開(kāi)拓市場(chǎng)而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市

場(chǎng)之時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能正確認(rèn)識(shí)或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或

是忙于搶占市場(chǎng)而無(wú)暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了悄然襲來(lái)的顧客需求變

化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。人們經(jīng)常把亨利·福特作為產(chǎn)品導(dǎo)向的失敗典型，把他主

要作為一個(gè)發(fā)明家，但實(shí)際上，福特其實(shí)是最成功的營(yíng)銷家(Marketer)之一，當(dāng)

然也是最失敗的營(yíng)銷家之一。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)商在進(jìn)行成本加成定價(jià)時(shí)，福特

就提出并推行了由價(jià)格決定成本而不是相反的做法。他推出500美元的ModelT

型車并大獲成功，其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的經(jīng)典案例。福特的錯(cuò)誤在于，他成了自己

成功經(jīng)驗(yàn)的俘虜，在產(chǎn)業(yè)環(huán)境和顧客需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化之時(shí)，仍沉迷于過(guò)去

成功的光榮之中，忘掉了成功的真正原因。

(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的知識(shí)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人所受的教育和因此而形成的知

識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)其判斷形成巨大的影響，因?yàn)樗鼤?huì)影響經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為正確和應(yīng)該做的

事。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍都學(xué)習(xí)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，而在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架中，薩伊定

理可以說(shuō)一塊基石，即供給會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造自己的需求，最終達(dá)到供需均衡；而由于

產(chǎn)量增長(zhǎng)而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，造成單位成本的下降，更是經(jīng)典教科書中的金科玉

律，這些定律不可能不影響經(jīng)營(yíng)者的判斷。在嚴(yán)格的假定條件下推導(dǎo)出的抽象的

經(jīng)濟(jì)學(xué)定理，其實(shí)忽略了對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的事實(shí)。不加辨別和

分析地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，將幾乎一定會(huì)造成經(jīng)營(yíng)策略的失敗。

營(yíng)銷近視癥案例

透視：愛(ài)爾琴鐘表何以喪失優(yōu)勢(shì)？捕鼠器公司為何孤芳自賞？自動(dòng)洗碗機(jī)緣何無(wú)人鐘情？

營(yíng)銷近視癥(MarketingMy—opia)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)管

理學(xué)院李維特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近視癥就

是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)

2

上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足市場(chǎng)消

費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就

會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者

都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企

業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求

變化而改變營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷近視癥的具體表現(xiàn)是：自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不；

只注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而忽略消費(fèi)需求的變化；只注重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平，不注重

外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)……

案例1：過(guò)分迷戀產(chǎn)品質(zhì)量愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國(guó)最好

的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，

樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)

品，銷售額持續(xù)上升。但是1958年以后，該公司的銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直

線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。

愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么?

第一、在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌、

必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)

美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性(全自動(dòng)手表)、耐

用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(廉價(jià)手表)。

第二、在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同業(yè)的制造商迎和消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生

產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低擋手表。

第三、在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看

到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折

扣商店、方便店，甚至地?cái)偂罅ν其N。

綜上所述，愛(ài)爾琴公司的毛病在于公司營(yíng)銷管理當(dāng)局太迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)

質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒(méi)有注意到手表

市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛(ài)爾琴公司

“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本

原因。

3

案例2：捕鼠器公司孤芳自賞最好的捕鼠器無(wú)市場(chǎng)

最容易滋生營(yíng)銷近視癥的時(shí)機(jī)莫過(guò)于公司發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品。營(yíng)銷管理當(dāng)局過(guò)

分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力，他們陷入了“最好

捕鼠器的謬誤”之中，幻想只要造出一個(gè)最好的捕鼠器，消費(fèi)者就會(huì)踩平門前的

路。

美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，

組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特性，終于制

造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確

實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百。同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：

①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠

就會(huì)掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾；絕對(duì)安全，也不會(huì)傷

害兒童。④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上

市伊始深受消費(fèi)者的晴睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好

的東西卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢?后來(lái)查明，其致命傷是：

第一、購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝

好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主

婦們見(jiàn)死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人，結(jié)果許多家

庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們

不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二、由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買

一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)

購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。

第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕

鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，

留下來(lái)吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕

觀念。

總之，該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，

閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因。正確的作法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需

求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是

希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問(wèn)題的辦法呢?比如用化

學(xué)藥品代替捕鼠器。同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再

作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。

案例3：通用公司倉(cāng)促推出洗碗機(jī)結(jié)果是門前冷落車馬稀

自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百

姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)

4

勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國(guó)通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)

投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真

是出人意外。

爾后，公司的營(yíng)銷策劃專家寄希望于廣告促銷上。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，只要讓

廣告媒體實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于

是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比

用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。②該電器公司深知細(xì)菌越小，

消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使

消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對(duì)付那些難于清洗的餐具的能

力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過(guò)程。

努力后的結(jié)果如何呢?“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。

從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)天

折。

自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就招此

冷遇呢?消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢?

第一、傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)

中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的

消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么

用處，即使使用它也不見(jiàn)得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種

華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多

數(shù)家庭只三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買

臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。

第二、有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器

洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手

工洗來(lái)得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆!③一些消費(fèi)者雖

然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以接受。

第三、自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)格也

是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。

從案例可以看出，自動(dòng)洗碗機(jī)要進(jìn)入廣大家庭，面臨的工作還真不少。可見(jiàn)，

一種產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)不能不考慮消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)條件和要求，否則，只能伴隨著

不幸。作為通用電器公司，如果要使不想買的人轉(zhuǎn)而購(gòu)買，必須節(jié)約成本，降低

價(jià)格；必須減少耗電量，降低消費(fèi)總成本，使消費(fèi)者能得到更多的利益和效應(yīng)。

如果要想讓想買的人真買，得改變自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)、增加其功能，并簡(jiǎn)化使用

程序；得幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)廚房的布置，幫其安裝并解決使用中出現(xiàn)的一切技術(shù)問(wèn)題。

最后的啟示：企業(yè)的營(yíng)銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活

動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支

持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

5

也許許多患有“近視癥”的營(yíng)銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好

產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒(méi)有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思

想，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗

之地。

6