美國是世界最大的藥品消費國,它在全球性的藥品廣告市場上也雄居榜首。美國的藥品廣告

是如何管理的,有哪些法律法規(guī),受哪些部門監(jiān)管,企業(yè)如何自律,有那些經驗教訓值得借鑒?.

這正是本文試圖初步探討的問題。

美國藥品廣告的概況

300多年前，美國波士頓信使報首次刊登一則藥品廣告，美國的藥品廣告業(yè)一直在穩(wěn)步成長

中。據(jù)了解，美國研究型的藥廠每年花費銷售額20-30%的經費用于市場促銷。市場上22000

種藥品的促銷活動主要集中在前200種熱銷藥品上，促銷手段基本分三類,70%靠銷售代表,

27%靠廣告,3%電話郵寄和網絡直銷。藥品廣告很講究針對性，97年以前美國的處方藥只能

針對醫(yī)生專業(yè)人士，非處方藥廣告可以針對百姓，比例比較小，自從10年前開放針對百姓

的DTC廣告（direct-to-cumer）,藥品廣告市場有了明顯的增加?，F(xiàn)在藥品廣告的大頭

（60%）還是針對醫(yī)療服務專業(yè)人員,30%已專門針對消費者,剩下10%同時針對上述兩

者。美國聯(lián)邦審計署GAO去年所作的調查發(fā)現(xiàn)：在1997-2005年間,藥廠通過電視和雜志

所做的處方藥DTC廣告增幅幾乎是針對醫(yī)生的處方藥廣告或研究開發(fā)費用增幅的二倍。未

來幾年的增幅不會減少。美國是世界上唯一兩個國家允許做藥品DTC廣告的，另一個國家

是新西蘭。DTC廣告的確能增加了藥品的花銷和使用量，促使消費者向醫(yī)生要求廣告促銷

的藥品，醫(yī)生一般也都予以考慮。DTC廣告既可以是正面的，比如增強醫(yī)患溝通，也可以

是負面的，一味增加使用廣告藥的使用，忽略其他更合適的選擇。

藥品廣告花費不斷創(chuàng)新高

根據(jù)美國TNS統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國2006年藥廠花在處方藥上的廣告費用又創(chuàng)新高,從2005年

的41億美元上升到45億美元。美國的藥廠平均花費2%的銷售總額用于藥品的廣告，業(yè)內

最舍得花錢做廣告的是Sepracor藥廠，光在其單個產品睡眠藥Lunesta上就花費廣告費用2

億2千多美元，連續(xù)兩年榮登單一產品廣告王之首。去年法國賽諾菲-安萬提公司的睡眠藥

緩釋咗吡坦AmbienCR上市，也花費了1億3千4百萬的廣告費促銷居亞軍；阿斯利康在

其降血脂藥Crestor以1億2千8百萬居第三；它之所以在該產品上增加15%的廣告投入是

因為默克的同類產品Zocor去年出現(xiàn)仿制藥，價格低很多，對其造成巨大競爭壓力。輝瑞的

“偉哥”促銷廣告也在去年增加15%，的開支，達到65萬美元。偉哥的廣告在2004年和2005

年上半年曾經因為FDA抱怨其廣告質量而一度停止播放廣告。

美國最貴的藥品廣告時段

美國最貴的藥品廣告時段是美國超級足球決賽其間的廣告，2004年DTC藥品廣告首次出現(xiàn)

超級足球決賽轉播時斷時段，當初的價格是230萬美元，播出的兩個DTC廣告都是關于性

功能障礙的新藥，觀眾褒貶不一。今年在最近剛結束的超級杯決賽期間，國王（KING）藥

廠和BoehringerIngelheim藥廠分別以300多萬美元的高價，買下了當晚二次60秒的插播藥

品廣告機會。前者播的是疾病教育類廣告，后者播的是前列腺肥大治療藥物Flomax的DTC

廣告。從企業(yè)的知名度宣傳和觀眾覆蓋率講，花費也許值得，因為吸引全球數(shù)億民觀眾的眼

球，每個觀眾的平均代價只有幾厘美分。但從藥品促銷宣傳角度也許并不合適，尤其是后者

必須在廣告中披露“精子流速減慢”等副作用時，讓人感覺不好，受眾體偏了，因此廣告得

分很低，是當晚最不受歡迎的廣告之一。

藥廠為什么這么舍得做廣告？

廣告業(yè)中有句行話說的很直截了當：廣告其實是對消費者心理操縱的工具，其功能就是“無

事生非”Makesomethingoutofnothing。調查統(tǒng)計顯示,藥廠每花費$1在DTC廣告上,可以

帶來銷售增加中位數(shù)$2.2美元,最高可達$6,促銷的效果與藥品種類和上市時間有一定關

系。90%的消費者看到過DTC廣告，其中30%會與醫(yī)生討論廣告提及的病況和藥物；25%

會要求醫(yī)生開廣告藥處方，50%以上要求醫(yī)生開處方的患者會得到他們所要的處方藥。藥廠

明白投入在廣告上的收益比投在營銷隊伍上的收益要大。所以這幾年藥廠的廣告投入逐年增

加，漲幅遠高于對研發(fā)項目和銷售隊伍的投入。

醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)費用和市場促銷費用統(tǒng)計單位：億美元

年份研究開發(fā)費用促銷總開支DTC開支醫(yī)生樣品零售價值

872

20

205

219

264

數(shù)據(jù)來源：IMS和PRMA，

行業(yè)內及廣告界的自我約束

藥廠大做藥品廣告，在促銷產品的同時也給藥廠帶來很多負面的影響。美國藥品研發(fā)與制造

協(xié)會(PhRMA)制定了16條自律約束條款規(guī)范藥廠廣告宣傳,但這只是靠自愿,不是靠強制執(zhí)

行。不過為了防范風險，美國藥廠都有專門的部門和律師審核藥品廣告內容,盡量避免與

FDA和FTC惹上麻煩。美國的醫(yī)學雜志在接受藥品廣告時也比較小心謹慎,美國內科學雜

志旗下的10種刊物,一年中刊登109條藥品和器械廣告,均由2位醫(yī)生和1位藥師審核,40%

的廣告在療效和副作用宣傳上不均衡;通常三分之一廣告被要求作重大修改,28%被拒絕刊

登。同樣美國的名人，政治家，影星，運動明星等一般都拒絕做藥品代言人，因為風險太大，

一旦有差錯，會與藥廠一同被起訴，做這樣的被告成本和代價太高。美國共和黨前領袖，總

統(tǒng)候選人鮑伯。多爾曾經出任輝瑞性功能障礙治療用的“偉哥“代言人，但這是他離職后所做

的公益性廣告，他本人確實是ED受害者，有用藥的親身經歷，這與國內眾多明星純粹為了

賺錢，亂作藥品廣告宣傳代言人的唯利是圖行為形成鮮明對照。

美國政府如何規(guī)范管理藥品廣告

藥品是特殊商品，涉及百姓健康和生命安危，對其廣告宣傳不僅受一般的消費品廣告法規(guī)的

約束，還要受特定的藥品廣告法和條例監(jiān)控管理。

美國對藥品廣告有約束力的機構在聯(lián)邦政府層面是FDA和聯(lián)邦貿易委員會(FTC)；在法律

層面，除了受FD&CA法和FCA欺詐申報法等相關條款約束外，還分別受各州反商業(yè)欺詐

法和民事侵權法等監(jiān)督和法律法規(guī)約束。美國FDA對藥品廣告的要求就是“真實,準確,均

衡,保護公眾健康利益”。所謂真實準確就是不能做虛假廣告，要客觀有依據(jù)，不能任意夸

大，藥物間比較要有嚴格的科學數(shù)據(jù)；所謂均衡就是不能只講療效，不講風險和毒副作用，

誤導消費者和醫(yī)生。

FDA要求藥廠在廣告首發(fā)時遞交所有藥品相關的廣告內容供審查，但并不強制藥廠事先遞

交審查材料或等待審查有結果后再播發(fā)或播送廣告。這種靈活的監(jiān)管措施是基于藥廠的誠信

度和行業(yè)對法律的尊重，不過也有好多藥廠選擇事先遞交有關材料希望得到咨詢意見，以減

少廣告的法律風險。

FDA藥品廣告審核

在FDA內部，藥品市場廣告通訊部DiisionofDrugMarketing,Adertising,andCommunicati:

（DDMAC）是專門負責審查藥品廣告的部門，2006年7月在編人數(shù)僅為41人。FDA在大

區(qū)辦公室的官員也會幫助收集監(jiān)控各地會展，醫(yī)院，診所及網絡的藥品宣傳材料。FDA在

2002年3月專門成立DTC廣告審查組，由一位負責人，四位審查員，二位社會學專家組成，

審查員必須非常熟悉藥品法規(guī)和藥品特性，區(qū)分廣告術語的客觀公正與合法性，培訓一名熟

練的廣告審查員至少需要6-12個月。他們要負責對所有DTC廣告材料進行審查和提出修改

意見，同時要監(jiān)控電視，雜志，藥廠網站針對大眾的廣告，還要處理藥廠競爭者和民間組織

的投訴信件。

2005年FDA收到4600件已定稿的DTC廣告材料，6168件已定稿的網絡DTC廣告材料，

4690件通過醫(yī)生發(fā)給病人的藥品宣傳手冊等，此外還收到大量的未定稿的DTC宣傳材料。

99年至2005年間，F(xiàn)DA收到的上述材料是穩(wěn)步上升，使FDA廣告審查員應接不暇，在每

年藥廠遞交的54000多份藥品宣傳廣告和材料中,只能挑選其中很小的一部分廣告材料進行

審核。所以漏網之魚是顯而易見的。不過FDA聲稱他們對所有的藥品電視廣告都要進行審

查，因為受眾面大，藥廠比較小心，F(xiàn)DA更不愿掉以輕心。大眾傳媒，當然藥廠也不能抱

有任何僥幸心理，明顯違法廣告會遭競爭者舉報，F(xiàn)DA會優(yōu)先審核。

FDA定義中的處方藥廣告包括那些？

按照21CFR202.1(1)1的描述：它包括但不局限于發(fā)表在雜志，學術刊物，期刊，報紙，電

視，廣播，傳真件，電話通訊，網站，日歷，海報，會議展示材料，宣傳手冊，電子讀物及

公告，計算機程序中的促銷材料，藥廠銷售員用的印刷品和宣講內容.。

藥品標簽（說明）分I類和II類：

I類標簽包括書，卡片，手冊，日歷，產品目錄，推銷卡，信件，錄音，電影片段，展覽宣

傳品，文獻資料，參考工具書，及上訴印刷品的復制品。II類標簽包括醫(yī)生，護士和藥師使

用的含藥品信息的標簽和說明書，這些都是由藥廠，分裝廠和批發(fā)商提供的，均受FD&C

法201(M)條款的嚴格規(guī)定進行審核，不能隨意亂寫或更動。

處方藥信息

主要是提供給醫(yī)生的，包裝袋中的插頁材料和提供給醫(yī)生的藥品信息只能包含根據(jù)臨床數(shù)據(jù)

和FDA允許的內容。醫(yī)生主要憑這些信息和自己的經驗來判斷是否給病人對癥。消費

者和病人一般很少得到藥品插頁，除非是或病人對自己的用藥選擇有很大發(fā)言權。

OTC藥品，

不僅在外包裝上要有明顯標記說明，而且要在包裝盒內要有插頁。必須讓消費者能安全使用

該藥品，藥品標記說明往往決定該藥是否可以作為非處方藥或處方藥。經FDA官方批準的

標記（Labeling）是確定藥品身份的重要依據(jù)。比如說，“蘋果醋”本身并算藥，但它具有殺

菌的藥用功能，可幫助清洗消化道和有助排除關節(jié)，血管和其他器官內的毒素，如果FDA

準許其標上這些藥用功能，含量和用法，蘋果醋就成為了“藥品”。如果這種藥用功能，只是

通過某作者，醫(yī)生或科學家寫在書里或論文中，并不能使其成為藥。

為什么藥品說明和標記如此重要？

藥品不同于食品和普通商品，凡藥三分”毒”,所有的藥物都具有一定風險。藥物的安全風險，

可以是藥物本身內含的，與其他藥物反應引起的；與疾病和體質狀況相關的；與過高或過低

藥品劑量相關的風險。所有這些風險都不是消費者甚至專業(yè)人士都熟悉了解的。藥廠具有原

創(chuàng)藥最多的藥品信息，有義務對公眾負責，坦誠公布藥品風險信息。當然臨床前數(shù)據(jù)和臨床

試驗數(shù)據(jù)，部分具有自主知識產權或作為商業(yè)機密保護，并不對外公布，但必須向FDA披

露。上市后藥品安全數(shù)據(jù)需要監(jiān)控和披露，并及時向FDA報告。

問題廣告主要毛病在哪里？

83%涉及不恰當?shù)娘L險信息披露，43%涉嫌誤導的療效和夸大比較分析的結果和結論，阿

斯利康的一則心血管藥廣告因為聲稱其療效比其他同類藥更具優(yōu)越性，被FDA以缺乏嚴謹

數(shù)據(jù)，夸大宣傳而叫停；也有的廣告在制作上有違規(guī)或不利于消費者了解藥品使用風險，也

會受到FDA查處和禁止。前不久日本第二大制藥公司第一制藥三共株式會社在美國做處方

藥掛歷廣告時，玩弄一些手腕，把藥品的不良反應和安全風險信息都印制在掛歷的反面，被

FDA審查員發(fā)現(xiàn)，勒令停止發(fā)布，并于兩周內作出答復和解釋。

對藥廠和藥商違法違規(guī)廣告宣傳的懲罰

FDA可以有多種選擇處罰違法違規(guī)者，如果藥品還處在報批時，任何誤導宣傳或錯誤標記，

都可能使藥品無法獲準上市；對已經上市藥品，可被要求撤市。對于FTC廣告違規(guī)，F(xiàn)DA

可以根據(jù)廣告的違法程度選擇不同的執(zhí)法和處罰手段，比如：1）普通告誡信，2）警告信，

3）知情裁決書（協(xié)議終審判決），4），5）沒收禁售。FTC也可對違規(guī)者進行民事訴

訟和；各州也有權進行侵權處罰賠償；更嚴重者可以作刑事訴訟甚至判罪入獄；讓公司

破產。

FDA對藥品錯誤標記的處置立場

任何標記中的一小部分，如果是誤導和不實，或不提供合適的使用說明，就被視為錯誤標記。

如果藥廠不使用FDA批準的藥品標簽和說明書，將視為錯誤標記，錯誤標記的產品按照法

律是一律禁止銷售的。

FTC的立場

FTC監(jiān)控所有的藥品尤其是OTC和品的廣告和促銷宣傳材料，它對神奇療效，包治速

治，減肥美容，根治某病或腫瘤疑難雜癥的宣傳最關注，只要有誤導，欺詐和任何違法違規(guī)

行為，一經查處。將給予或起訴定罪。雖然在藥品管理執(zhí)法地位僅次于FDA，對FD&CA

法規(guī)未涉及的醫(yī)學產品和服務，均納入FTC的管轄范圍，沒有法律真空地帶。FTC對廣告

界而言是最大的克星和最厲害的***。

侵權法規(guī)定

必須提供完整的處方信息，所有副作用和使用限制；必須包括預期會發(fā)生的誤用和警告內容；

必須迅速添加任何新的藥品信息。

未經批準適應癥（off-labeling）的促銷活動

未經批準適應癥的藥品使用在美國是合法的，許多種藥50%的銷售量是來自未經批準的適

應癥。只要有專業(yè)醫(yī)生開處方和指導，病人就可以買特定藥用于未經批準的適應癥，但不是

所有藥物都可以經醫(yī)生許可用于未經批準適應癥，生長激素最初只能用于缺乏生長激素的侏

儒癥兒童，醫(yī)生不允許開處方用于其他適應癥，不然就會犯罪并被吊銷醫(yī)生執(zhí)照。FDA禁

止藥廠促銷宣傳那些未經批準的藥物用途和適應癥，但廠家可以向醫(yī)生發(fā)送未經批準用途的

醫(yī)學雜志論文單印本，前提是必須向FDA通知備案，如果研究結論生變，必需及時撤回原

來的論文。廠家必須對任何已知的未經核準的藥物使用和行為進行警告。盡管法律有明文規(guī)

定，許多藥廠還是不斷暗中進行未經批準適應癥的促銷活動或進行灰的市場營銷活動，與

FDA和司法部門玩貓捉老鼠的游戲。FDA和司法部對藥廠的這種非法促銷活動監(jiān)控很緊，

但藥廠受利益驅動，在這方面的違法違規(guī)還是很多，據(jù)了解有140多起案例正出于司法調查

階段，大都估計會在庭外認錯認罰結案。

FCA“虛假申報法案”

美國司法部可以根據(jù)“虛假申報法案”FalseClaimsAct（FCA）對藥廠的任何欺詐，不實廣告

宣傳以及未經批準的藥品適應癥的非法促銷行為進行嚴厲查處和懲罰。基因技術公司曾經因

為通過影響醫(yī)生進行生長激素（Protropin）未經批準的適應癥（Off-label）促銷，被起訴并

被5000萬美元。

FTC新年重拳出擊收拾減肥不良廣告

FTC在監(jiān)督調查和處罰藥品品廣告欺詐方面向來手法嚴厲，窮追不放。今年一月四日

已與四家公司達成庭外處罰的決定。拜耳健康因為其減肥產品（Once-A-DayWeightSmart）

在全國范圍和大眾雜志上夸大宣傳，又無法向FTC提供早先所要求的可靠可信的科學證據(jù)，

被FTC處以民事320萬美元。另外三家公司也因類似產品有類似的誤導和欺詐行為，

被或上交價值2300多萬美元的或資產。其中一家公司同意在進入破產程序時，將

提供額外2000萬美元的賠款和還貸。

FTC在調查一種以為原料的減肥產品時發(fā)現(xiàn)，該產品聲稱“臨床上證明可快速減肥”

的宣傳完全是無事實依據(jù)，在查閱相關文獻后，發(fā)現(xiàn)為期10周的研究中，試驗組平均只減

肥1.5磅，對照組反而減肥2.5磅。在廣告中做托的消費者，并非只靠其產品減肥，均額外

參加高強度節(jié)食和減肥運動，還分別接受1000至20000美元的代言費。這些事實均未在廣

告中予以披露，屬于嚴重欺詐和違規(guī)。

FDA廣告審查時間延長影響執(zhí)法效率

FDA自2002年起改變了發(fā)布審查意見信件的流程，必須由律師審查所有外發(fā)的審核或警告

信件（意味著FDA是準備就此處理意見和結果上法庭的），由于程序改變和人手不夠，平均

每封信件的簽署時間由原來平均2個星期增加到4個月。FDA簽發(fā)的審核信件的數(shù)目也因

此減少了一半。FDA的審核信件的滯后下發(fā)，使其的法律效應大打折扣。在2004-2005年

間，19封FDA違規(guī)警告信件均在藥廠廣告首播（發(fā)）的8個月后才下發(fā)給藥廠，結果大都

成了馬后炮。

美國醫(yī)藥廣告審查制的缺陷

當然FDA的醫(yī)藥廣告審查管理方式也有缺陷，第一它是基于企業(yè)自覺遵守藥品廣告法為前

提，大部分廣告FDA沒時間和人手進行審核，漏網之魚和故意違規(guī)的企業(yè)還是有不少，世

界知名藥廠幾乎都成了金榜有其名?？?；第二，即使被審核到的和被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的廣告，多半

是以警告信方式要求撤離或更正，處罰力度不大，藥廠寧愿先犯規(guī)，被揪到再改。第三，被

查處的廣告，在收到警告信或處罰單時，一般在廣告首發(fā)（播）的8個月之后，近半數(shù)的藥

廠廣告已經停用，馬后炮效應難以預防不良廣告滋生。第四，即使藥廠違規(guī)被警告后，只要

遵命撤離廣告，還是可以改頭換面重新制作新廣告重新發(fā)布，其他產品的違規(guī)廣告還是可以

出現(xiàn)。當然一種產品屢次犯規(guī)做廣告還是少見的，這會被重罰禁止銷售產品，藥廠會很怕的。

第五，F(xiàn)DA對部分議題還未定案，比如商業(yè)講演的內容限制，混淆OTC與處方藥標記的問

題，把警告提示消費者的責任推給藥師等。

FDA歷年對藥品和品等廣告違規(guī)向企業(yè)發(fā)出的警告信統(tǒng)計

年份FDA簽發(fā)警告信年份FDA簽發(fā)警告信

28

25

23

2

2

來源：FDA

國會將討論是否增加藥品廣告加速審查費

關于藥品廣告的管理和約束，不僅受到業(yè)內人士高度重視，也得到美國國會和資深議員極為

關注。FDA已召集聽證會，征集意見。FDA有關新藥加速審批費（UserFee）的臨時性法

案今年要到期，正在等待國會批準延長。FDA已經提出方案要新設藥品廣告的加速審查費，

希望增加650萬美元的年度費用，雇傭更多的廣告審查員。藥廠是竭力贊成這一提案的。但

反對者也有很高呼聲和支持者。要求從嚴和從寬藥品廣告管理的兩派人馬都在做最后角逐游

說，究竟民主黨控制的國會將通過怎樣的新法案或修正案，人們正拭目以待。

中國藥品品廣告

中國藥企由于創(chuàng)新研發(fā)先天不足，更喜歡在廣告上豪揮霍，花費銷售額20-30%大做廣告

的公司還不少。這中間的廣告違法違規(guī)的比例很高。企業(yè)靠不良廣告來維持是很不健康，沒

有前途的。中國雖然有廣告法和專門的藥品廣告管理法，名義上廣告都需要嚴格審批，并受

工商管理局和SFDA的監(jiān)督管理，但藥品品和器械類廣告鋪天蓋地，違法違規(guī)現(xiàn)象十分

嚴重。抽查顯示高達70-80%的違規(guī)廣告，這在世界醫(yī)藥市場是極為罕見的，非常不利于中

國醫(yī)藥工業(yè)的地位和形象。

原因所在

分析藥品廣告不規(guī)范的因素可能有以下原因：

1）法律法規(guī)不完善，缺乏可執(zhí)行力度

現(xiàn)行的藥品廣告管理法和廣告法，有許多不完善處，分工不合理，監(jiān)管有難度，每年查處多

多，處罰輕微，難以解決問題。中國的法律在執(zhí)法和處罰細節(jié)上總是比較單薄，應該參照國

外，對發(fā)現(xiàn)違法廣告，立即查處，比如馬上撤離違法廣告，給予更正，15-30天內給予書面

解釋和答復，接受處罰。

2）守法成本遠大于違法成本

犯規(guī)者如果不受到制裁，反而獲得額外利益，這樣的法規(guī)是失敗的，中國沒有懲罰性條款，

難以抑制不法行為，在一定程度上反而助長不法和違規(guī)的廣告滋生。所有違法違規(guī)行為均予

以公示，拒絕回復或更正，則采取更嚴厲的處罰，終止銷售，封存藥品，甚至重罰迫其破產

等措施，才能重樹法律尊嚴和威懾力。

3）廣告媒體本身不承擔責任

這么多明顯的違法藥品廣告在媒體，電視，廣播，報紙，網絡和雜志中盛行，有很大的因素

是這些媒體的主管部門只看重錢，不看重如何保護老百姓利益，把金錢利益放在黨和人民的

利益之上。國外的媒體和廣告公司如果縱踴藥廠藥商發(fā)布虛假誤導的違法藥品廣告，會被司

法部門共同起訴，所以美國的媒體和廣告公司，報紙和專業(yè)雜志會有專人審核廣告內容，篩

除和拒絕不良廣告。中國的媒體及廣告商應當負起自己的社會責任。

4）監(jiān)管部門多頭，定位分工造成執(zhí)法難度

藥品廣告的審批和監(jiān)督在藥品監(jiān)督局，處罰權在工商管理部門，部門不協(xié)調，專業(yè)不配套，

互相扯皮，效率低下。應該盡快讓SFDA恢復執(zhí)法和處罰權，工商局可以從廣告法和消費者

權益角度去執(zhí)法和處罰，SFDA從藥品專業(yè)角度去執(zhí)法和處罰。

5）有地方保護和缺乏公眾監(jiān)督機構

藥品廣告及廣告商及客戶都有地域性，僅靠地方執(zhí)法機構查處是不夠的，需要所有廣告?zhèn)浒?/p>

國家局，避免地方保護，同時要象計劃生育指標那樣，嚴格督促檢查，懲罰不作為，不讓無

功者受碌。國外有專門的民眾自發(fā)機構，監(jiān)督舉報和公布不法廣告事件，中國也應當允許，

保護和獎勵這樣的機構組織，幫助其建立并行使職能。

建議

要改變中國藥品廣告如此混亂的局面，不僅要從修訂藥品廣告管理法入手，明確分工，填補

漏洞，而且要加強廣告審查監(jiān)督人員的隊伍建設和專業(yè)培訓，增加經費和編制，部分經費完

全可以從執(zhí)法過程及對違規(guī)者處罰的收支兩條線走。

由于廣告基本都是公開化廣而告之，違法廣告不難辨別，取證也相當容易，如果工商和藥監(jiān)

局因為人手不夠，可以鼓勵和獎勵民眾和藥廠同行舉報和提供證據(jù)，很容易查處。就怕舉報

后因種種原因不被查處，執(zhí)法不嚴或不能秉公辦事，給不良廣告大開方便之門。

中國的藥品廣告預審制占用很多政府資源，反而削弱了執(zhí)法的力度和力量，許多不良廣告客

戶，拿到批文，再更改內容，使廣告預審形同虛設。應當改為以誠信和自覺為基礎的藥品廣

告報備制和抽查制，建立企業(yè)和廣告商的自查自律體系，并加強抽查監(jiān)督和處罰尤其是要重

罰故意違法者或屢教不改者。

對違法違規(guī)的藥品廣告商和客戶一定要嚴懲不怠，不能放任自流，從輕處罰。重典治理藥品

和品的欺詐性廣告是提升中國制藥工業(yè)的必經之路，讓違反者付出沉重代價，才能阻止

不良廣告蔓延和欺詐老百姓。

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